Мы используем файлы cookie. Соглашение об использовании
недвижимостьЦИАН - база объявлений о продаже и аренде недвижимостиhttps://www.cian.ru/help/about/rules-legal/Профессионалам

Циан.Конференция для застройщиков: аналитика, поведение пользователей и охватные инструменты

3 609
Циан.Конференция для застройщиков: аналитика, поведение пользователей и охватные инструменты
Что происходит на рынке новостроек после отмены льготной ипотеки? Этой теме была посвящена Циан.Конференция, которая состоялась в конце октября. Спикеры также рассказали, как выстроить взаимодействие отделов продаж и маркетинга в девелоперской компании и как повысить охваты потенциальных покупателей.

Изменение количества сделок и структуры спроса на рынке новостроек

Сокращение лимита льготной ипотеки до 3 млн рублей привело к снижению спроса на ипотечные сделки, особенно в регионах с высокой стоимостью квадратного метра, рассказала на конференции Виктория Кирюхина, эксперт Аналитического центра Циан. Показатели продаж в III квартале 2021 года — худшие за весь период действия программы: рынок потерял ⅕ спроса. Объем сделок снизился по сравнению со II кварталом, но в годовой динамике падение оказалось не столь значительным, как в Москве, Санкт-Петербурге, Московской и Ленинградской областях. Более того, за счет роста цен застройщикам удалось увеличить выручку на 15% в Москве и Московской области и на 27% — в Санкт-Петербурге и Ленинградской области по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. 

После снижения лимита кредитования до 3 млн рублей количество выданных ипотечных кредитов в III квартале текущего года снизилось на 22% за квартал и на 8% за год. Одна из новых тенденций на первичном рынке недвижимости — сокращение срока кредитования: сейчас ипотеку берут на 20 лет. 

Длительность ипотеки (мес.)


3 квартал 2020-го 2 квартал 2021-го 3 квартал 2021-го Динамика за квартал  Динамика за год 
Москва в старых границах  232 250 248 -2 +15
Новая Москва  225 253 248 -5 +23
Московская область  212 243 243 0 +31

Доля ипотечных кредитов, выданных на первичном рынке, обновила пятилетний минимум: только 20% всех жилищных кредитов в России выдается в сегменте новостроек, тогда как во время действия прежних условий льготной ипотеки их доля могла превышать и 30%. 

Таким образом, заемщики, пришедшие на ипотечный рынок, вынуждены отказываться от льготной ипотеки, если лимита в 3 млн им недостаточно. С другой стороны, кредиты на стандартных условиях становятся все менее доступными в связи с повышением ключевой ставки, что снижает спрос на рынке. Выходом из ситуации становится создание собственных программ субсидирования от застройщиков. 

Последние пять лет новостройки дорожают быстрее, чем квартиры на вторичном рынке. В 2020 году «первичка» по темпу роста обогнала «вторичку» практически в два раза. Конкуренция на первичном рынке усиливается не только со вторичным, но и внутри сегмента новостроек.

По прогнозам эксперта, в дальнейшем на первичном рынке ожидается снижение спроса и замедление роста цен. Новый локдаун и ухудшение эпидемиологической обстановки также приведут к снижению спроса на рынке, уверена Виктория Кирюхина. В отличие от прошлых ограничений, которые были объявлены в мае, текущие введены в активный деловой сезон и, скорее всего, часть клиентов отложит проведение сделки до стабилизации ситуации.

Подробнее о ценах, спросе и предложении на первичном рынке недвижимости:

Как ведут себя пользователи при поиске новостроек

Выступление Михаила Дрокина, заместителя коммерческого директора Циан, было посвящено потребностям клиентов при выборе первичной недвижимости. В ходе исследования Циан выяснилось, что основными причинами покупки квартиры в новостройке являются расширение жилплощади из-за рождения ребенка, переезд от родителей или из другого города, отсутствие желания тратить деньги на съемную квартиру или стремление жить ближе к родственникам и работе. 

Как показало исследование, при покупке квартиры люди обращают внимание на множество характеристик недвижимости: район, цену, транспортную доступность, год сдачи, наличие отделки, близость парков и прудов. Это говорит о том, что застройщикам необходимо максимально подробно описывать преимущества ЖК у себя на сайте и на классифайдах, считает Михаил Дрокин.

Исследование также показало, что пользователи, принявшие в нем участие, еще не определились ни с выбором застройщика (89,2%), ни с ЖК (90,3%). Именно поэтому на первичном рынке недвижимости важно показывать своим преимущества и влиять на «горячую», но еще не определившуюся аудиторию. Однако, согласно исследованию на Циан, ищут квартиру всего 6% «мечтателей» — пользователей, которые не готовы совершить покупку в ближайшей перспективе. Интересно то, что среди «горячей» аудитории на Циан примерно треть готовы купить квартиру более чем через шесть месяцев. Именно их, по мнению эксперта, стоит вести по воронке продаж с помощью охватных инструментов: от брендирования до фичеринга. 

Как показал опрос, большинству пользователей (67,92%) необходимы скидки и акции от застройщика, чтобы ускорить покупку недвижимости. Льготная ипотека поможет решиться на покупку жилья 47,1% опрошенных, транспортная доступность — 24,46%. Это говорит о том, что в коммуникациях застройщикам важно обращать внимание пользователей на доступность скидочных и акционных предложений. 

К Циан при выборе новостроек обращаются большинство пользователей (31,1%). Здесь они чаще всего ищут недвижимость (98%), сравнивают цены по интересующим их объектам (49%), изучают информацию о планировке (49%) и инфраструктуре ЖК (33%), ищут сам ЖК (36%) или номер телефона по объекту (9%). 

Михаил Дрокин советует застройщикам правильно атрибутировать лиды, использовать сквозную аналитику, чтобы понимать влияние и вклад каждого канала в конверсию сделки. Согласно результатам исследования, главными источниками звонков по объектам ЖК являются сайт застройщика (44%) и сайт Циан (38%).

Подробнее о поведении потенциальных покупателей новостроек и о том, что важно для них при выборе вторичной недвижимости:

Как увеличить охваты потенциальных покупателей

Виктория Ковтун, руководитель продукта «Новостройки», рассказала о новом удобном сервисе для застройщиков и рекламных агентств, который недавно запустил Циан. С 4 октября все застройщики в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области могут запускать рекламные кампании на аудиторию Циан за его пределами (на внешних площадках) с помощью сервиса Циан.Аудитория. Среди доступных площадок — «ВКонтакте», «Одноклассники», сайты рекламной сети «Яндекса» и другие. 

С помощью этого новшества застройщик получает возможность собрать больше аудитории на карточку ЖК: чем больше кликов на рекламный баннер, тем выше количество его просмотров. Аудитория застройщика получает новую точку контакта с продуктом на более чем 50 внешних площадках. Застройщик платит только за клики по рекламному баннеру (100 рублей за клик).

Также Виктория Ковтун представила результаты пилотного проекта размещения на Циан.Аудитории московского ЖК бизнес-класса. С помощью сервиса трафик ЖК на период рекламной кампании вырос более чем в семь раз. 

О том, как работает Циан.Аудитория и как подключить сервис:

Как автоматизировать продажи

Выступление Кирилла Храпова, директора по продажам группы «Самолет» было посвящено автоматизации управления линейными продажами группы. Задачи, которые определил для себя застройщик, — автоматизация отчетов, экономия времени и увеличение конверсий. Основываясь на них, компания разработала интеллектуальную систему управления, дополненную компьютерными алгоритмами. В результате группа получила прирост доли обращений за ипотекой на свои объекты, минимизацию заявок в CPM, равномерное распределение нагрузки на менеджеров, возможность отслеживания конверсии воронки продаж. По итогам 2020 года «Самолет» масштабировал проект не только на отдел продаж, но и на отдел ипотеки. 

Полная запись выступления Кирилла Храпова: 

Как выстроить взаимодействие отделов продаж и маркетинга?

Диана Нилиповская, директор по продажам ГК «Пионер», рассказала о взаимодействии продаж и маркетинга в девелоперской компании на разных этапах развития проектов.

В ГК «Пионер» продажи и маркетинг возглавляют два топ-менеджера, которые подчиняются генеральному директору. Их задача — найти компромисс между продажами и маркетингом на каждом этапе. Разделение департаментов помогает независимо анализировать работу друг друга.

Отделы работают совместно на этапах оценки и приобретения проекта, а также разработки концепции. Результатом оценки выступает согласование маркетингового заключения с прогнозными ценами и темпом продаж, приобретения — согласование задания на продукт с уточненными ценами и темпом. По итогам разработки концепции утверждается финансовая модель проекта. 

На следующих этапах — во время разработки проектной документации, строительно-монтажных работ, передачи квартир клиентам и их дальнейшей эксплуатации — департаменты работают как индивидуально, так и совместно.

О том, чем конкретно занимаются отделы продаж и маркетинга на каждом этапе, смотрите в записи выступления на YouTube:

Зачем участникам сделки цифровая экосистема

Завершил конференцию коммерческий директор московского региона ГК «Кортрос» Дмитрий Железнов. Он представил аудитории руководство по созданию цифровой экосистемы, разработанное на основе собственного опыта группы компаний «Кортрос». 

Цифровая экосистема строится на принципах охвата жизненного цикла сделки. С ее помощью застройщик сопровождает клиента на всех этапах сделки, таким образом превращая его в амбассадора бренда. 

Застройщик, сохранив и проанализировав всю информацию о клиенте, лучше понимает его потребности и формирует для него персонализированные предложения, решает его проблемы и задачи, делая его более счастливым. Благодаря этому клиент остается доволен сотрудничеством и рекомендует компанию друзьям.

Также застройщик превращает старого клиента в нового, подводя к повторной покупке, если у того возникает потребность в изменении жилищных условий: увеличении или расширении площади квартиры, переезде в другой район. 

Покупателю цифровая экосистема помогает экономить время и деньги, упрощает взаимодействие с застройщиком и дает возможность самореализации. Например, клиенты ГК «Кортрос» могут оформить ипотеку без посещения офиса, после того как они приобретают квартиру, они могут наблюдать за ходом строительства ЖК в личном кабинете. Сейчас застройщик тестирует внутренний маркетплейс — возможность предлагать самим жителям ЖК свои услуги соседям. 

Подробнее об основных составляющих цифровой экосистемы:

Подписывайтесь на Циан для профи в Telegram

Комментарии 0
Сейчас обсуждают
редакцияeditorial@cian.ru